Una organización de investigaciones de Massachusetts reporta que el estándar EMV sigue expandiéndose, especialmente en Europa, América Latina y Canadá. Sin embargo, su crecimiento ha disminuido a causa de la crisis económica mundial, ya que los bancos tienen que retrasar o posponer sus planes de migración. El Mercator Advisory Group reporta que en algunos casos, estos planes han sido pospuestos indefinidamente y las perspectivas más allá de 2010 son inciertas, a medida que el mercado europeo se satura y las regiones en crecimiento retrasan su avance.

Al mismo tiempo, algunas de las limitaciones inherentes al EMV comienzan a aparecer. Aunque el estándar ha sido efectivo en la reducción del fraude de tarjetas perdidas o robadas (incluyendo las que son robadas antes de que le lleguen por correo al destinatario), ha tenido un mínimo efecto en otros tipos de fraude, particularmente en el fraude con tarjeta no presente y en las falsificaciones llevadas a cabo en el extranjero. De hecho, señala Mercator, la efectividad del EMV en la reducción de ciertos tipos de fraudes está haciendo que los falsificadores se vuelvan hacia otros tipos de fraude con tarjetas.

“La demanda por los servicios y productos EMV continuará siendo impulsada por la iniciativa de SEPA en Europa Occidental, aunque los mercados emergentes en América Latina y Europa Central y del Este tienen también un buen potencial”, alega Terry Xie, director del Servicio Internacional de Consultoría de Pagos del Mercator Advisory Group. “China ya está migrando; China UnionPay comienza a reemplazar sus terminales de puntos de ventas. Estados Unidos está aún al margen, pero la presión que ejercen sus países vecinos, Canadá y México, puede comenzar a romper el hielo”.