La historia revisionista de Target
Por Zack Martin
El objetivo de la tarjeta inteligente Visa no era la seguridad
Hace más de 10 años Visa USA le dio un fuerte impulso a las tarjetas inteligentes en Estados Unidos. Un grupo de bancos emitían las tarjetas y la gran cadena minorista Target implementaba el uso de la tarjeta, nuevos sistemas de puntos de venta y un programa de fidelidad que sacaría ventaja de la tecnología chip.
Aproximadamente en la misma etapa, la tecnología EMV era implantada en el Reino Unido, y otros países europeos consideraban su introducción. La implementación de EMV estaba enfocada a asegurar pagos, mientras que la introducción de las tarjetas inteligentes en Estados Unidos se enfocaba hacia el marketing.
Por esa razón me hizo gracia leer en el Wall Street Journal que Target había hecho antes el intento de utilizar esas “tarjetas anti-robo”, pero había fracasado. La implementación hecha por Target tenía muy poco o nada que ver con la seguridad, y en aquel momento se publicitó como una forma de ofrecer a los clientes nuevos e innovadores programas de fidelidad.
En esos momentos yo estaba escribiendo para una publicación que cubría marketing de tarjetas de pago, y esa era una de las ideas más innovadoras en el mercado estadounidense. Un reporte de octubre de 2001 cita a ejecutivos de Visa y MasterCard diciendo que otros minoristas habrían de copiar el programa de Target.
Las posibilidades de los programas de fidelidad de tarjeta inteligente eran infinitos y excitantes. Los programas podían incluir tarjetas perforadas, cupones electrónicos, descuentos por frecuencia y otros incentivos para canjear en el punto de venta en tiempo real. En 2002 Target implementó su programa de tarjeta y fidelidad, los cupones electrónicos. Un programa electrónico podía funcionar de diferentes maneras:
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Los cupones podían descargarse automáticamente a la tarjeta inteligente del cliente en el punto de venta. Por ejemplo, si un cliente compraba aderezo para ensalada, se podía situar un cupón de una marca de la competencia para que lo canjeara automáticamente en su próxima visita.
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El cliente también podía navegar en internet, y buscar y descargar cupones. Esto resultaba relativamente fácil, ya que cada titular de tarjeta recibía un lector de tarjeta inteligente para conectarlo a su computadora.
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Por último, los clientes podían ir a un quiosco en una tienda y descargar los cupones a su tarjeta cuando entraban.
De todas esas opciones, puede decirse que la última es la más difícil, ya que requiere que los consumidores modifiquen su comportamiento, y sin embargo esa era la pieza clave del programa de Target. En el 2002 nadie utilizaba un quiosco para descargar ofertas antes de comenzar sus compras. Incluso en 2014 tampoco lo hacen.
Por eso es que la desaparición del programa de tarjetas Target y de otros emisores de tarjetas inteligentes Visa en EEUU, pasó casi desapercibida.
Lo esencial de este programa era marketing, fidelidad del consumidor, y brindarle a los comerciantes y emisores una ventaja sobre la competencia. La seguridad apenas jugaba un rol.
Desde entonces, casi todos los países industrializados del mundo, excepto Estados Unidos, se han sumado al uso de EMV. En 2011 Visa anunció su mapa de ruta, seguidos por MasterCard y American Express. Los bancos estadounidenses comenzaron a emitir tarjetas con chips de contacto, y para octubre de 2015 EMV llega a EEUU, lo que hará difícil, si no imposible, que se produzcan fallas como la que ocurrió con Target.
Entonces habrá que ver qué harán los comerciantes y bancos para ayudar a las transacciones seguras de consumidores en internet en un entorno sin presencia de tarjetas, porque hacia allí se desplazarán los estafadores.
Haga clic aquí (PDF) para leer un artículo de octubre de 2001 de la revista Card Marketing de Faulkner & Gray acerca del programa de fidelidad de tarjeta inteligente de Target.